Új helyszínen, a debreceni Nagyerdei Víztorony H2O Galériájában valósult meg az ötéves jubileumi KULTOK konferencia Marketing, brand és kultusz a kortárs irodalomban címen. Szirák Péter a kétnapos programsorozat nyitóbeszédében kiemelte az irodalom „kultiválásának” történeti változékonyságát, s többek között hangsúlyozta a nyilvánosságszervezés fontosságát, melynek az egyik letéteményeseként tekinthetünk a KULTOK-ra is.
Oláh Szabolcs előadásában az irodalom, piac, marketing, márka, gazdaság, brand hívószavakkal vázolta fel az irodalmi márkaépítés mechanizmusait, miközben számot vetett a különböző médiumoknak az olvasási, befogadási folyamatokban betöltött szerepével. Állításait többek között a könyv és a blog összehasonlításával támasztotta alá, kiemelve, hogy a blog a brandépítés egyik legdinamikusabban működő és fejlődő helye napjainkban. Az őt követő Bíró-Balogh Tamás a fülszöveg és a dedikáció vizsgálatából az irodalom belső működésének egy kevésbé reflektált szegmentumát magyarázta. Következtetése szerint a fülszöveg, habár azt a látszatot kelti, hogy az adott könyv kivonatát tartalmazza, s az olvasó érdeklődésének felkeltésére szolgál, valójában a szűken értett szakmai közösségnek szól, szerzőtársaknak és kritikusoknak. E gondolatmenetét azzal a tétellel támasztotta alá, hogy a fiatal szerzők munkáihoz többnyire már ismert, befutott szerzők írnak fülszöveget, ezzel mintegy képletesen bevezetve őket az irodalom berkeibe. A dedikáció pedig – amellett, hogy a szerzőnek presztízst jelent – az olvasók részéről kerül az érdeklődés középpontjába, hiszen e gesztus alkalmával kerülhetnek fizikai közelségbe a szerzőhöz, kezének fizikai lenyomata ereklyeként, a kultuszgyakorlás szakralizált eszközeként tételeződik.
Margócsy István előadása Petőfi Sándor és Esterházy Péter munkásságát vizsgálva a szerzői név és a karrier összefüggéseit helyezte középpontba. Petőfi karrierépítési stratégiáit magyarázva Margócsy arra az álláspontra jutott, hogy a szerző közbeszédben dominánssá váló irodalmi imágója, önérvényesítő magatartása, fizikai jelenléte már saját korában recepciós „felhajtóerőt” biztosított számára, amit mi sem támaszt alá jobban, minthogy huszonnégy éves korában már napvilágot látott összegyűjtött műveinek díszkiadása. Esterházy műveiben pedig a szerzői név folytonos hangsúlyozásával és visszavonásával, a név fontosságának és jelentéktelenségének dichotómiájával történő posztmodern játék jut szerephez, amely marketingfogásnak is tekinthető. Margócsy analógiáját vélt felfedezni a két szépíró kultusza között, s arra következtetett, hogy a szerzői önimágó működtetése korokon átívelő stratégiaként értelmezhető.
A következő két előadás Borbély Szilárd életművét járta körül. Először Visy Beatrix a szerző tragikus halálának recepcióformáló szerepéről, az értelmezések tragédia által befolyásolt lehetőségeiről, valamint a művek és a személyes sors ok-okozati összefüggéseiről, az élet és életmű közti határ elmosódásáról beszélt. Megállapítása szerint a tragikus sors, a nekrológok által is hangsúlyozott szenvedéstörténet és a vallási analógia (a krisztusi passió) kiemelt szerepet kap a szerző kultuszának alakításában. Visy Beatrix utolsó gondolatmenetéhez kapcsolható Valastyán Tamás előadása, aki Borbély műveinek a zsidó-keresztény kultúrán belüli értelmezhetőségével, olvashatóságával foglalkozott. Valastyán szövegközeli elemzéssel jutott arra a következtetésre, hogy Borbély Míg alszik szívünk Jézuskája és Haszid szekvenciák című művei tudatosan és reflexíven affirmálják és kritizálják a zsidó-keresztény hagyományt.
Balajthy Ágnes előadása az utazási irodalom, önreprezentáció, szerzői imázsalakítás, trendérzékenység kulcsszavaira építve Bruce Chatwin Álomösvény című bestsellerének a brandépítésben végbevitt hatásait értelmezte. A mű egyrészt az ausztrál őslakosság kultúrájának piaci termékké válását, másrészt a szövegben szereplő jegyzetfüzet bejegyzett márkaként való megjelenését szemlélteti. A Moleskine szép kiállítású, igényes jegyzetfüzete a sikeres brandépítés egyik reprezentatív példája, amelynek autenticitását az irodalmi mű igazolja. A nosztalgia, az elitizmus és az exkluzivitás érzéseivel pedig még szorosabbá fűzi Chatwin imázsával való analógiáját. A maratoni előadássorozatot Balogh Endre zárta, aki a szerzők és a kiadók érdekszövetségének és munkakapcsolatának képlékenységére világított rá. Kiemelte a kiadón belüli munkaköröknek (szerkesztő, korrektor, tördelő stb.), az egy-egy mű megjelenése körüli „hercehurca” szereplőinek néha ellentmondásos tevékenységét.
A rövid kávészünetet követően kerekasztal-beszélgetés kezdődött a különböző kiadói stratégiákról Dávid Anna, Mészáros Sándor és Szabó Tibor Benjámin részvételével, Herczeg Ákos moderálásában. Míg Dávid Anna hangsúlyozta a szerzői programok fontosságát egy mű eladhatósága szempontjából, addig Mészáros Sándor az elit- és a populáris kultúra közötti különbségtételre hívta fel a figyelmet, mely a könyvek értékesíthetőségében is szerepet játszik. Ehhez kapcsolódva Szabó Tibor Benjámin megjegyezte, hogy más logika szerint működik a bestseller típusú könyvkiadás (például Paulo Coelho műveinek megjelentetése), mint az ún. presztízskönyvkiadás. E hívószó hallatán Herczeg Ákos rákérdezett, hogy milyen tényezők befolyásolhatják a presztízsirodalom létrejöttét. Dávid Anna szerint a szerző alkatától is függ: egyrészt az író extro- vagy introvertált magatartása meghatározza a marketingépítés menetét, másrészt nem egyformán lehet befogadni a különböző szerzők műveit, amely – Mészáros Sándor kifejezésével élve az „árfolyamukat” alakítja. Ugyanakkor a külső, irodalmon kívüli tényezők is befolyásolhatják egy-egy író felfutását, a művei iránti érdeklődés növekedését (például Esterházy Péter betegsége, Röhrig Géza alakítása az Oscar-díjas Saul fiában). Szabó Tibor Benjámin szerint az introvertált szerzőket nem lehet piaci sikerekhez juttatni.
A beszélgetés második felében a reklámról, a könyvismertetésről, a szerzői és kiadói presztízsnevek kialakításáról esett szó. Mészáros Sándor kiemelte a nagy könyvkereskedelmi holdingok (Alexandra, Libri, Líra) napjaink hazai könyvkiadásában és értékesítésében betöltött (negatívumoktól sem mentes) szerepét. Arra a megállapításra jutott, hogy az elitirodalom fogyasztóinak száma évről évre csökken, s ez a nagy kereskedelmi szövetségek marketingstratégiáinak is „köszönhető”. Dávid Anna és Szabó Tibor Benjámin a korábbi évtizedekben sikeresen működő előfizetési rendszer fontos piaci szerepére tért ki, megjelenítve azt, hogy a huszonegyedik századi magyar könyvkiadásban szinte elképzelhetetlen a szisztematikus, előfizetésekre építő megjelentetés.
A nap utolsó szakmai programja a megújult Alföld folyóirat márciusi számának bemutatója volt, a szerkesztőket, Szirák Pétert, Fodor Pétert, Lapis Józsefet, Herczeg Ákost, illetve a szám egyik szerzőjét, Keszeg Annát Uri Dénes kérdezte. A megújulás a szerkesztőség összetételére, a külalak és tartalom fokozatos megújítására, a terjedelemcsökkentésre, és a rovatok átalakulására vonatkozott. A szerkesztők jövőbeli terveiket ismertetve kiemelték, hogy szorosabbá kívánják tenni a rovatok közötti párbeszédet, új rovatokat, új műfajokat szeretnének szerepeltetni a lapban, szélesebbre tárt, kultúratudományi és társadalomtudományi szemléletben. Terveik között szerepel tematikus számok szerkesztése is, amelyre eddig nem akadt példa az Alföld történetében. A jövőben szorosabbá szeretnék fűzni a szerkesztőség és az olvasók közötti kapcsolatot is beszélgetésekkel, lapszámbemutatókkal, valamint módosítanak az online jelenlétükön – ennek egyik első mérföldköve a KULTer.hu és az Alföld fúziója lesz. Szirák Péter kiemelte, hogy határon túl is igyekeznek a lap hírét terjeszteni, erre először a Kolozsvári Magyar Napokon lesz lehetőségük.
A beszélgetés befejeztével az előadók és a hallgatóság egy-egy márciusi Alfölddel a kezükben vághattak neki a vacsorának, majd a III. Debreceni Slam Poetry Verseny döntőjének.
KULTOK V. – Marketing, brand és kultusz a kortárs irodalomban, 1. nap, Debrecen, Nagyerdei Víztorony, H2O Galéria, 2016. március 18.
A fotókat Ladányi Ivett készítette.